Segmentación. En el mundo digital, es sinónimo de éxito en la entrega de un mensaje. No podemos ignorar lo importante que es la segmentación hoy en día. En realidad, uno de los mayores problemas que enfrentan los grandes medios de comunicación en digital, es la falta de capacidad de segmentar su audiencia. Empresas como Google y Facebook, que no generan contenido, han sido capaces de conocer y segmentar su audiencia,  lo que los ha llevado a generar ingresos como ningún otro.

Primero, para que los medios puedan entregar anuncios mejor pagados a sus usuarios, necesitan perfilarlos, así es que ellos crean audiencia. En palabras sencillas, entre los medios más conocen a las personas que los visitan (De dónde vienen, qué les gusta, con qué contenidos interactúan, etc), más fácil será para ellos mostrarles anuncios publicitarios que sean relevantes.

Sin importar lo mucho que he trabajado con medios digitales y lo trivial del tema de segmentación, pude entender mejor que nunca su importancia,  cuando un amigo me explicó el concepto de gerenciar audiencias en un pequeño gráfico.

Se trata de Gabriel D’Onofrio, SVP Business Development de Cxense, una empresa noruega que ofrece plataformas de perfilamiento para medios digitales, y con quien tuve el gusto de compartir hace unos meses.

D’Onofrio me mostró el siguiente gráfico, el cual explica claramente los diferentes escenarios en que se encuentran la mayoría de los medios digitales hoy en día, y que aún no logran monetizar bien, para lo cual necesitan que las 3 partes que componen el gráfico funcionen como un todo, es decir,  hacer crecer la intersección entre los 3 círculos: Inventario, Audiencia y Clientes.

A continuación, los tres escenarios populares en los medios y donde el componente que falta los podrá convertir en medios exitosos:

Medios que tienen contenido y anunciantes

Este es el medio que por lo general vende barato a sus anunciantes, ya que tiene bastante inventario con su contenido, pero no conoce su audiencia, por lo que los anunciantes pagan barato para lograr una mayor visibilidad. La mayoría de los grandes medios de comunicación en Latinoamérica han pasado o se encuentran en esta situación. Estos medios necesitan conocer su audiencia para poder vender a mejor precio el tráfio segmentaod. Es aquí la importancia de que los medios cuenten con un DMP (Data Management Platform), o plataforma de gestión de datos. El DMP les permite obtener toda la información posible de los visitantes, para luego crear segmentos demográficos, geográficos y de intereses según su comportamiento histórico en el sitio y otras variables, lo que permite luego dirigir la publicidad digital a ciertos segmentos. El tráfico segmentado es mejor pagado por los anunciantes ya que llega a un público objetivo.

Medios que tienen anunciantes y audiencia

Generalmente son portales de mercado vertical, y que atraen a un público especializado. Sus anunciantes suelen pagar bien por esos espacios, sin embargo la limitación de inventario no les permite crecer. Generalmente venden bajo el concepto de Sponsorship, o patrocinio, con un pago mensual fijo para ciertas posiciones, independientemente del tráfico que obtengan. Estos medios necesitan crecer en inventario, para ello es importante que refuercen su posicionamiento orgánico, SEO, y que comiencen a diversificar en contenido relacionado. También pueden aliarse con otros medios de mayor tráfico y entregarles algún contenido a cambio de tráfico referido o backlinks.

Medios que tienen contenido y audiencia

Son medios que tienen inventario y capacidad de segmentación, sin embargo tienen una pobre gestión de ventas, por lo que no consiguen anunciantes. Estos medios la pueden tener un poco más fácil para salir adelante, ya que tienen lo más importante que es el contenido y conocen su audiencia. En este caso se recomienda entrenar a su fuerza de ventas en marketing digital. Que tengan clara su propuesta de valor que ofrece su medio a los anunciantes, y puedan ser más dinámicos y agiles para negociar con los clientes.

Así que, en la medida que los medios crezcan de manera uniforme en estas 3 partes, podrán monetizar de la mejor forma sus esfuerzos.