Cuando hablamos de diferenciar Inbound Marketing del Marketing Digital puede ser confuso ya que el Inbound Marketing resulta parte integra del Marketing Digital. Pero para el concepto de agencia, si comparo a través de una analogía, puedo decir que la agencia de Marketing Digital es como un médico general, en cambio la agencia de Inbound es como un médico especialista; a quien visitamos cuando hay un problema más serio. Pero, ¿Qué me llevó a cambiar a Inbound?
En el 2007 inicié un proyecto de crear una agencia de Marketing Digital, Clicks Agency, la cual mantuve por varios años activa. En un inicio la mayoría de los clientes eran extranjeros, y se inquietaban por el posicionamiento en buscadores. Por esa razón, fui creciendo fuertemente en el SEO y PPC, aunque el mercado local (Honduras) no se prestaba mucho para hacer negocio en ese tiempo. Luego en el 2009, estalló el “Boom del Social Media” y el ecosistema digital comenzó a despegar de forma acelerada en nuestro país. Hubo mucho oportunidad, a la vez vino mucha competencia y en ocasiones; “la charlatanería”.
Inmediatamente buscamos distinción y nos certificamos como agencia Google Partner en el caso de PPC y comopartner de Constant Contact para apoyar con las estrategias de Email Marketing. Sin embargo, esto parecía no importar mucho a los clientes locales, todo giraba en torno a Social Media. Comencé a contratar los famosos “Community Managers”, y cambiar el giro del negocio a ofrecer más servicios de manejo de redes sociales en lugar de AdWords y SEO. Bueno, y que decir del Email Marketing. Su concepto se había corrompido a correos masivos mediante su uso intrusivo desde allá por el 2002 que recuerde. Mi intención de fomentar las buenas prácticas de manejo de contactos, requería de mucho esfuerzo adicional.
Un día llegó a mi oficina un señor, dueño de un negocio. Él estaba considerando cambiarse de agencia digital, y tenía varias preguntas en relación a mis servicios. Varias veces durante hablamos, mencionó que él estaba feliz con su agencia debido a que crecía en cantidad de fans, sin embargo que quería dejar de pautar y solo quedarse con un“Community Manager”, ya que sentía que todo esto de las redes sociales estaba encareciendo sus costos y que su agencia actual no le mejoraba el precio. Era claro que esto era un tema común para varias empresas que nos cotizaban, ¡Querían pagar barato para que les manejaran el Facebook!
Luego de esa conversación, traté primero de entender cuales eran las dificultades de mi agencia para hacer este tipo de cosas, pero entré más reparaba en ese punto, mayor veía la dificultad de salir adelante en el mercado local. Tenía varios costos, y no estaba de acuerdo en que la “necesidad” de tener un cliente más, me hiciera bajar mis precios o llenar mi agencia de practicantes. Finalmente llegué el punto que ya no me interesaba atender nuevos clientes, y en lugar, preferí quedarme con la cartera actual.
Bueno, fue no hasta hace mucho, que me di cuenta que tenía que cambiar el concepto de agencia de marketing digital que ofrecía de todo, y especializarme en un área si quería salir adelante. Mi misión tenía que ser demostrar la rentabilidad de la inversión a mis clientes de forma más fácil, por lo que opté ¡por volverme más INBOUND!
Hay varias razones para esto, pero enumero las más importantes.
1) El Inbound Marketing busca entender de forma más profunda las necesidades del cliente
Un enfoque que incluye la creación de una experiencia más dinámica y educativa para los clientes, en el cual se busca profundizar en sus necesidades. Entre más información tengamos del cliente, más fácil será hacer una estrategia para solventar sus problemas. Por otra parte, el cliente debe de asumir un compromiso de compartir su visión del negocio, y tener claro cuales son sus objetivos para cumplir con esa visión. Lo he mencionado antes: «no se puede resolver un problema que no sabemos que existe». Como agencia, ahora dedicamos mucho más tiempo a investigar cosas como ser: ¿Cuáles son los principales retos del cliente?¿Cuánto necesita facturar?¿Qué significa rentable o bueno para él?¿Busca resultados específicos o más de branding?, entre otros.
2) El Inbound Marketing no es simplemente una oferta de servicios, se trata más de una estrategia
El Marketing Digital requiere de mucha iteración, y no existe una formula mágica para el éxito, sin embargo la única forma de evitar pagar los precios altos de «prueba y error» es teniendo una estrategia para lograr los objetivos. El Inbound ofrece una metodología que nos da clara visibilidad del proceso de ciclo de compra, y que va más allá de solo ofrecer herramientas. No me gusta generalizar, pero típicamente los clientes buscan una agencia de marketing digital para cumplir con metas que tienen que ver más con indicadores de “awareness” online (más visitas, más fans, más seguidores, etc). Cuando hablamos de digital, es muy natural el querer crecer de forma rápida. Sin embargo, por la misma agilidad y facilidad de pauta que ofrecen los medios digitales, a muchos negocios se les dificulta entender cuales son los limites apropiados para ellos cuando se trata de este tipo de campañas, por lo que a la larga, terminan siendo esfuerzos poco rentables.
3) Puedo seguir haciendo campañas pagadas
Llevo varios años manejando campañas de publicidad pagada y me encanta manejar campañas. Cuando comencé a inquietarme del Inbound pensé que lo que antes hacía tenía que terminar, sin embargo al poco tiempo de estar investigando me di cuenta que el convertirme en una agencia de Inbound Marketing no significa que me tenga que divorciar de la pauta digital. Incluso, el mismo HubSpot, herramienta líder en Inbound Marketing, utiliza publicidad pagada. Simplemente significa que lo ofreceré, añadiendo la inteligencia que me da el Inbound y que me permite llegar de forma más precisa a los usuarios. Este concepto se llama Inbound-y ads, y me encantó tanto el concepto que lo uso de usuario en twitter para la nueva cuenta de la agencia; @inboundyads
4) Buscamos resultados a largo plazo
Cuando analizo los problemas que tenía como agencia, me doy cuenta que a menudo, eran parecidos a los mismos de mis clientes: abandonar el barco era la primera opción. No había un compromiso sólido de mantener una relación. Cuando hacemos Inbound se crea un vínculo de empatía con el cliente, en el cual estamos más claros lo que le afecta negativa y positivamente. Al mismo tiempo, nuestro cliente fortalece sus vínculos con sus clientes, a través de la creación de contenido que resulte útil para ellos. Este efecto cascada, puede que tome su tiempo en llevar, pero podemos estar seguros que conforme vaya pasando se cumplirá cada vez más el “ganar-ganar”, por lo que la relación se irá fortaleciendo. Esto me recuerda a una frase que un empresario una vez me dijo: “If I look good, you look better (Si yo me veo bien, tu te ves mejor)”.
Finalmente, esto tampoco es cuestión solo de nombre. Hay muchas agencias de Marketing Digital que están haciendo Inbound (incluso desde mucho tiempo antes que se popularizara el término), y otras que manejan excelentes relaciones con sus clientes ofreciendo servicios de pauta en medios digitales y manejando sus redes sociales. De igual forma, pude quedar manejando el concepto de agencia de Marketing Digital que ahora ofrece Inbound Marketing dentro de sus servicios, pero en su lugar decidí destacar nuestra nueva área de especialidad.
El punto clave que hay que tener en cuenta para ver con quién debes trabajar, es entender qué esperas de tu agencia en base al compromiso que quieras hacer como cliente. ¿Quiero awareness o resultados más específicos?¿Busco resultados en el corto o largo plazo?¿Deseo aprender más o delegar más responsabilidad? Como puedes ver, dependiendo de tus necesidades, existe una agencia para todos, y algunas más especializadas.
