De todos los problemas que sufre la industria publicitaria, la tendencia a que los usuarios ignoren los anuncios o “banner blindness” es quizás lo más alarmante, en especial para los publishers o medios de comunicación. Desde el “boom” del Internet a finales de los 90s, los medios en Internet han tratado de monetizar sus sitios a través de diferentes tácticas, estrategias y formatos de anuncios, sin embargo pareciera que pierden la lucha ante la falta de atención a los banners de sus anunciantes.

A través de los años he conversado con diferentes medios tradicionales, tanto canales de televisión, periódicos y revistas especializadas, que han dado su salto a digital y en donde quizá no les va tan bien, en donde tienen muchas dudas y en donde sus ingresos son apenas suficientes para pagar los costos de mantener servidores de hospedaje, redactores, y Community Managers. Aunque, por los altos costos de la producción en los soportes tradicionales, sabemos que les resulta más conveniente crecer en digital. Pero, tampoco llegan cerca de competir con un Google o un Facebook, e incluso con algunos blogueros. Así que, tampoco la tiene fácil en digital, por lo que los medios deben también de evolucionar dentro del mismo ecosistema digital.

La mayoría de los medios pasan por meses o años en ese estado de querer ver la luz en digital, y en ocasiones caen en malas prácticas para atraer más tráfico, como el Click Bait, para generar más impresiones de anuncios. Lo cierto es que los usuarios tienden a ver con rechazo este tipo de tácticas y con el tiempo los esfuerzos de los medios van pasando desapercibidos por los usuarios, y lo más crítico, menos rentables para los anunciantes. Según el estudio «Global Trust in Advertising» de Nielsen, solo la mitad de los usuarios creen en los anuncios publicitarios, sin embargo existe mayor confianza en los contenidos.

Hay ciertas cosas que los medios deben de hacer, y que algunos ya están haciendo, para atraer a una audiencia mucho más receptiva a la publicidad y ofrecer mayor valor a los anunciantes:

Enfocarse en educar, en lugar de solo vender

No es de sorprenderse que cada vez los grandes publishers participen más en iniciativas de educar a sus clientes. Vender es importante, pero no hay nada mejor que vender a un cliente educado. Un cliente educado sabe qué esperar, o qué hacer en la pauta digital. Si los clientes piensan como en tradicional, no verán mucho resultado y terminaran diciendo que el medio no sirve (es lo más fácil). En cambio, un cliente educado, entiende la importancia de optimizar para cumplir sus objetivos comerciales, es un cliente que es más probable que le vaya bien, y por ende que invierta más en el medio que le resulta rentable.

Ofrecer anuncios segmentando audiencias

Si examinamos la pauta dentro de la mayoría de los medios, a menudo nos encontramos con anuncios que no son de nuestro interés y que en ocasiones no van alineados con el contexto. Los grandes medios pueden enfocarse en desplegar anuncios dependiendo la segmentación del anunciante e interés del usuario. La segmentación es importante, pero la personalización del contenido le da más valor aún. Existen empresas de manejo de datos o Data Management Platforms (DMPs), como Cxense por ejemplo, que están dando este tipo de inteligencia en la personalización de los contenidos a los medios. Esto es algo importante si desean monetizar de mejor forma su tráfico ya que ofrece por performance o rendimiento.

Integrar Stoytelling y Anuncios Nativos como parte de la creatividad

El Storytelling es el arte de contar historias, generalmente con contenido real y genuino. ¿Por qué está tan de moda? Bueno, simplemente porque apela a las emociones y eso hace que el anuncio se vuelva mucho más fácil de recordar, y con un mayor potencial viral.

De igual forma los anuncios nativos, o anuncios que se adaptan perfectamente al soporte del contenido, están cobrando mayor relevancia ya que dan una sensación de ser más natural, algo similar al efecto de un product placement dentro de una película de cine. Las historias patrocinadas, content marketing, el uso de widgets o módulos de recomendaciones dentro del medio, son formas de hacer publicidad nativa.

Los grandes medios tradicionales, que ahora se convierten en los grandes publishers digitales, tienen un gran reto: dar confianza. El entender mejor a los anunciantes y a su audiencia, hará que se desarrollen de una manera atractiva, menos intrusiva y que puedan rentabilizar mejor su inversión en digital.