Inbound.  Palabra que bajo el contexto del marketing digital parece ser sinónimo de estrategia digital. Es con lo que sueñan la mayoría de los mercadólogos cuando llegan a familiarizarse con el concepto. Ofrece un buen producto, crea contenido relevante, a la audiencia correcta, en el tiempo correcto y verás como los clientes llegan a ti. Y si parece tan bueno, ¿por qué varios renuncian antes de comenzar?

En realidad, el concepto de Inbound no es para nada algo fuera de lo utópico. El Inbound Marketing o Marketing de atracción, generalmente se describe como una serie de tácticas no intrusivas para captar clientes, de forma natural u orgánica a través de la generación de contenido útil. En lo personal, lo describo como- «el arte de convertir extraños en promotores de tu marca«, ya que al final, de eso se trata.

Hoy en día, se habla mucho de Inbound Marketing. La mayoría de las personas con las que he platicado de Inbound, ya sea impartiendo clases o en visitas a negocios, parecen experimentar un amor a primera vista al escuchar del mismo y se inquietan por aprender. Lástimosamente, lo que muchos no saben es que se desencantarán de la idea de comenzar con una estrategia.

Pero, ¿Qué hace a los negocios desencantarse?

Llevo sólo un par de años interesándome por el Inbound de manera más seria y de todo lo que he visto hasta ahora del marketing digital, que por cierto ha sido mucho en mis últimos 8 años de carrera,  el entender que podemos alinear nuestros esfuerzos en digital a una estrategia enfocada en atraer clientes, y que nos permita maximizar las ventas, es lo que más me hace sentido.

Sin embargo, el ecosistema digital está lleno de ganchos que hacen fácil que los negocios se inicien en este mundo. Presta atención a como se venden varios de los grandes medios digitales:

Necesitas crear un Website: «Crea tu propia página web gratis con Wix.com. Elige un diseño y personalízalo con nuestro sencillo editor, no necesitas saber programar”

Necesitas estar en una red social: «Si quieres tener una visión general de cómo te ayuda Facebook a mejorar tu empresa, lee estos conceptos básicos para tener éxito.«

Necesitas publicidad online: «Google AdWords – Maneja Tu Propio Presupuesto Diario – Google.hn‎ ¡Conoce los Resultados Al Instante!«

La verdad es que crear un Website, tener presencia en redes sociales y hacer campañas online para llegar a audiencias segmentadas, son acciones que hoy en día generalmente requieren poco tiempo y/o conocimiento para echarlas a andar. Pero eso no significa que lo estén haciendo bien. De igual forma, muchos pueden decir que saben jugar fútbol por patear una pelota y entender el juego, pero son pocos quienes juegan en las ligas profesionales europeas. El que la mayoría de los negocios estén haciendo esfuerzos en digital, no implica que lo estén haciendo de forma profesional o estratégica.

Y entonces, vuelvo a la pregunta: ¿Por qué varios renuncian antes de comenzar con una estrategia digital? 

Para mí, entender los argumentos que paralizan a las empresas a que inicien con una estrategia digital, no ha sido fácil. En especial, de aquellas que siguen invirtiendo desmesuradamente en pauta digital. Sin embargo, con el tiempo he llegado a concluir que las principales razones son las siguientes:

1. Cuando se dan cuenta que requiere compromiso y dedicación de tiempo

Para adoptar un compromiso, una persona debe de ser capaz de ver cómo sus esfuerzos en digital están contribuyendo con las metas de su negocio, o los efectos de la falta de ellos. Para ello, se necesita que la empresa comience adoptando el compromiso de planificar y establecer tiempos de ejecución. Esto incluye: establecer objetivos específicos, definir tu cliente ideal e identificar como tus productos satisfacen sus necesidades; conocer benchmarks y analizar el comportamiento histórico de lo que se ha hecho en relación con las ventas del negocio.

Si trabajas con un tercero, como en el caso de una agencia, es importante afianzar el compromiso con tu proveedor y dar clara visibilidad de tus objetivos. Ser sinceros acerca de nosotros mismos como empresa y de lo que ha estado ocurriendo es sumamente importante para establecer una estrategia. No ser sinceros da una impresión falsa de dónde estás, así como de dónde quieres ir.

2. Cuando se dan cuenta que los resultados no son tan rápidos como quisieran

El hacer Inbound involucra acción, la cual puede tomar su tiempo antes de ver resultados. Sin duda, el saber que tenemos que esperar,  no parece ser una noticia muy agradable; sin embargo, quienes esperan a ver resultados, generalmente ven buenos frutos en su negocio.

A manera de analogía, puedo decir que es similar a cuando te matriculas en un gimnasio. Seguramente estarás consciente que aparte del esfuerzo físico, necesitarás un tiempo para ver resultados.

Lo cierto es que muchas personas no están dispuestas a dedicar tiempo para hacer un descanso, analizar y replantear lo que hacen por algo más estratégico. Piensan que ya han perdido mucho recursos sin ver los resultados deseados, lo que les molesta, y los hace pensar que cualquier cambio que deban tomar, deberá acelerar resultados para compensar lo que han perdido.

No enfoques este problema como si has estado perdiendo tiempo. A estas alturas, seguramente tienes un histórico valioso de información que ayudará a acelerar tu estrategia.

3. Cuando las tomadores de decisiones no quieren involucrarse

Cualquier ejecutivo o dueño de negocio, debería conocer acerca de los pilares de una estrategia digital. Recientemente me ha tocado  atender a varias empresas en las que personal de todo nivel de gerencia a nivel comercial se involucran. Sin duda hay un gran avance cuando esto ocurre, ya que todo el equipo está al tanto de qué deben hacer y no se llenan de falsas expectativas.

Sin embargo, hay varios gerentes y directores de áreas comerciales y mercadeo, que parecen relegar todo en sus subordinados encargados en esta área. En estos casos, la organización sufre por no tener idea clara de qué esperar de su inversión en digital.  Con esto no estoy diciendo que los gerentes no deben delegar o que tienen que entender a detalle cada herramienta. Al contrario, creo que un gerente con el conocimiento de cada paso de la estrategia, es alguien que estará dirigiendo de mejor forma a su equipo, y seguramente no se lleve muchas sorpresas.

Por otro lado, conozco también varias personas muy buenas en puestos dedicados a digital que poco ejecutan. Lo que parece ser un problema de egoísmo puede ser realmente un problema de falta de empoderamiento. Por ello resulta importante que los altos ejecutivos conozcan del tema, y así poder exigir y delegar con mayor responsabilidad.

4. Cuando no ven conveniente salir del grado de confort

¡Sí!, El darse cuenta que hay mucho trabajo por hacer con una estrategia, con elementos que no he experimentado antes,  y que igual forma, dispongo de recursos para seguir avanzando al ritmo que deseo y no al de mis clientes, hace que muchos tomadores de decisiones quieran seguir como están. Al fin y al cabo, pretender que todo está bien es lo más cómodo.

Esta actitud hace mucho más lento el proceso de comenzar con una estrategia. Lo cierto es que lo tradicional generalmente no lleva al cambio, y son los negocios poco dinámicos quienes mueren hoy en día.

En general, estos son los factores que he analizado que hacen que las empresas no dediquen tiempo a implementar una estrategia. Cualquiera que sea la causa, no ignores la situación, y dedica tiempo a sacar el mejor provecho a tu inversión en digital.